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新聞策劃的“借勢(shì)”和“造勢(shì)”
作者：郭羽 時(shí)間：2004-1-3 字體：[大] [中] [小]
雖然從企業(yè)的新奇產(chǎn)品、特殊人物、成功經(jīng)驗(yàn)、行業(yè)動(dòng)態(tài)和社會(huì)活動(dòng)中能夠找到新聞點(diǎn)，但這只是新聞策劃的最基本能力。要想真正靈活掌握和運(yùn)用新聞策劃，還必須學(xué)會(huì)“借勢(shì)”和“造勢(shì)”這兩種方法。
（一）什么是“借勢(shì)”
什么是“借勢(shì)”？先來看一個(gè)流傳于營銷界的經(jīng)典“借勢(shì)”案例：
一位書商手頭積壓了一批書賣不出去，眼看就要大虧本了。情急之下，出版商想了一個(gè)點(diǎn)子：給總統(tǒng)送去一本，并頻頻聯(lián)系征求意見。忙得不可開交的總統(tǒng)隨便回了一句：“這書不錯(cuò)”。這一來出版商如獲至寶，大作宣傳：“現(xiàn)有總統(tǒng)喜愛的書出售。”還把“這書不錯(cuò)”四個(gè)字印在封面上。于是手頭的書很快被搶購一空。不久，這個(gè)出版商又有一批書，便照方抓藥，給總統(tǒng)送去一本，總統(tǒng)有了上次的教訓(xùn)，想借機(jī)奚落一番，就在送來的書上寫道：“這書遭透了”�？偨y(tǒng)還是上了套兒，書商又大肆做宣傳：“現(xiàn)有總統(tǒng)討厭的書出售”。人們出于好奇爭(zhēng)相搶購，書很快便全部賣掉。第三次，出版商再次把書送給總統(tǒng)，總統(tǒng)有了前兩次被利用的教訓(xùn)，干脆緊閉金口不理不睬。然而出版商還有話說。這次他的宣傳詞是“現(xiàn)有令總統(tǒng)難以下結(jié)論的書，欲購從速”。結(jié)果，書還是被搶購一空。
在這個(gè)故事里，“勢(shì)”就是總統(tǒng)，借著有巨大影響力的總統(tǒng)的“評(píng)價(jià)”，書商成功地把書都賣出去了。
所以，“借勢(shì)”就是借助具有相當(dāng)影響力的事件、人物、產(chǎn)品、故事、傳說、影視作品、社會(huì)潮流等，策劃出對(duì)自己有利的新聞事件的策劃方式。
但“借勢(shì)”有一個(gè)前提，就是必須符合新聞策劃的11條原則，只有在這些原則的指導(dǎo)下，“借勢(shì)”才可能成功。
（二）“借勢(shì)”的方法
�。�1）借名人之勢(shì)
在傳媒發(fā)達(dá)的今天，名人往往擁有很高的曝光率和號(hào)召力，借助名人的影響來提升品牌和推廣產(chǎn)品，已成為一種有效的營銷手段�，F(xiàn)在廣告界流行請(qǐng)名人做產(chǎn)品“形象代言人”，實(shí)際上就是一種向名人“借勢(shì)”的方法。
現(xiàn)代營銷理論認(rèn)為，讓消費(fèi)者在眾多相似的同類產(chǎn)品中記憶其中一個(gè)產(chǎn)品是比較困難的，但如果通過一個(gè)有特點(diǎn)的公眾人物來引導(dǎo)消費(fèi)者記憶，往往會(huì)起到良好的效果。當(dāng)然公眾人物的特點(diǎn)應(yīng)與產(chǎn)品的某些特性是相呼應(yīng)或吻合的，比如運(yùn)動(dòng)類產(chǎn)品應(yīng)找著名運(yùn)動(dòng)員或年輕有活力的演藝明星，兒童類產(chǎn)品則最好找童星。
中國最早的產(chǎn)品形象代言人應(yīng)該是著名演員李默然，他在1989年成為三九胃泰的形象代言人，其“一身正氣”的形象，暗合了產(chǎn)品的正宗可靠，結(jié)果取得了良好的效果。此后網(wǎng)球名將張德培成為海飛絲的形象代言人，他在電視里不厭其煩地傳播“有頭皮屑不行”這一生活態(tài)度，在他和其他眾多洗發(fā)水代言明星的“教育”下，中國人學(xué)會(huì)了如何洗頭，提高了在洗頭這一生活細(xì)節(jié)上的品位�，F(xiàn)在，“形象代言人”的使用越來越普遍，像杭州娃哈哈先后找了王力宏、李紋和周星馳為形象代言人，廣東TCL則請(qǐng)了韓國美人金喜善為形象代言人。
但廣告向名人“借名”，動(dòng)輒就是幾百萬，代價(jià)實(shí)在太高。遠(yuǎn)不如巧借名人進(jìn)行的新聞策劃，只付出微小的代價(jià)，就能獲得巨大的宣傳效應(yīng)。
【案例】牛群當(dāng)縣長(zhǎng)，“�？h”借牛成名
2000年12月，著名笑星牛群到“全國第一養(yǎng)牛大縣”安徽蒙城當(dāng)上“牛縣長(zhǎng)”的新聞，可謂轟動(dòng)一時(shí)。
據(jù)稱，以“牛經(jīng)濟(jì)”為主要經(jīng)濟(jì)支柱的蒙城縣為應(yīng)對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和“入世”的挑戰(zhàn)，解放思想，決定走“文化搭臺(tái)、經(jīng)濟(jì)唱戲”的路子，利用名人效應(yīng)，發(fā)展名人經(jīng)濟(jì)。于是經(jīng)過精心策劃，牛群“牛縣長(zhǎng)”走馬上任。
蒙城縣的這次“借勢(shì)”策劃非常精妙，一是開創(chuàng)了文化名人被正式任命為“掛職副縣長(zhǎng)”的先河，極具新聞性；二是牛群姓牛、屬牛，人稱牛哥，去了稱為“�？h”蒙城，管的又是牛經(jīng)濟(jì)、牛文化，中間的聯(lián)系相當(dāng)巧妙，極易讓人產(chǎn)生印象。
從牛群將成為“牛縣長(zhǎng)”的消息一傳出，全國媒體就蜂擁而上，不惜版面地進(jìn)行熱炒。此后不管是牛群正式到崗，還是從浙江義烏拉來投資初顯政績(jī)，每一次“�？h長(zhǎng)”只要有風(fēng)吹草動(dòng)，媒體都會(huì)緊緊跟上。像新浪網(wǎng)不僅及時(shí)設(shè)立了“‘牛哥’要當(dāng)‘�？h長(zhǎng)’”的新聞專題，還專門推出了“�？h長(zhǎng)日記”連載，從2001年2月8日起到2001年3月24日，不間斷地刊登了牛群寫的43篇“�？h長(zhǎng)日記”。當(dāng)然，“�？h長(zhǎng)事件”還引發(fā)了爭(zhēng)論，比如北京晚報(bào)刊登文章《牛群當(dāng)縣長(zhǎng)引發(fā)的辯論：姓牛就能當(dāng)�？h長(zhǎng)嗎？》，羊城晚報(bào)則提出疑問《牛群從政合不合法？》。但越爭(zhēng)論，這一事件的影響就越大，對(duì)牛群和蒙城縣的宣傳效果也越好。在當(dāng)時(shí)，全國各地媒體的報(bào)道用鋪天蓋地來形容毫不為過。
從開始到最后逐漸冷卻，這一策劃的新聞熱效應(yīng)前后幾乎持續(xù)了一年半，這在中國的新聞策劃案例中也是絕無僅有的。
這一策劃給蒙城縣帶來的效應(yīng)是巨大的，首先是知名度大增，用牛群的話說就是“現(xiàn)在就連海外也知道中國有個(gè)養(yǎng)牛大縣叫蒙城”。同時(shí)經(jīng)濟(jì)效益也相當(dāng)顯著，最明顯的是浙江一位商人“聞名而來”，投資2億元在蒙城建成了號(hào)稱“中原義烏”的“牛群中國商貿(mào)城”，并已于2002年5月8日正式開張，帶活了當(dāng)?shù)氐纳藤Q(mào)經(jīng)濟(jì)。
據(jù)報(bào)道，在走馬上任“�？h長(zhǎng)”的當(dāng)天，面對(duì)記者提問時(shí)牛群就坦然承認(rèn)這是一次炒作，并表示：“炒作從嚴(yán)格意義上講是中性的，好事為什么不炒作？好事炒作何罪之有？重要的不是炒作，重要的是為什么炒作，重要的是炒什么，更重要的是炒完了之后你干什么或有什么結(jié)果。炒作這個(gè)詞，說起來稍微有點(diǎn)主觀因素的貶義，但對(duì)此我不忌諱。”
同時(shí)牛群還告訴記者，他這樣配合蒙城縣炒作，都是免費(fèi)的。
也就是從理論上說，蒙城縣是以“零成本”的代價(jià)，僅僅通過“借用”牛群的知名度，就吃到了一塊“名利雙收”的大奶酪�？芍^是向名人借勢(shì)的經(jīng)典案例。
【案例】特大牛仔褲，蓓英一褲成名
演藝明星的“勢(shì)”以可借，體育明星的“勢(shì)”也能借。
前幾年，上海有家名叫“蓓英”的經(jīng)銷牛仔褲為主的服裝店，就巧妙地借了巨人穆鐵柱之“勢(shì)”。
在20世紀(jì)整個(gè)80年代，中國籃球的第一明星不是姚明，也不是王治郅，而是身高達(dá)2.28米、被稱為“亞洲第一巨人”的中國男籃中鋒穆鐵柱。身材上的與眾不同，使穆鐵柱走到哪里，就把新聞帶到哪里。
由于競(jìng)爭(zhēng)激烈，“蓓英”的銷路不暢。怎么辦？經(jīng)過苦思冥想，店主終于得出一條妙計(jì)：專門制作了一條近兩米長(zhǎng)的牛仔褲掛在店堂，上面別著一張紙條：“合適者贈(zèng)送留念”。
這么巨型的褲子又有誰能“合適”？不久，這一新鮮事就吸引了新聞界的視線。
一時(shí)間，上海灘為到底誰能穿走這一“大褲”而議論紛紛。就在議論最為熱鬧的時(shí)候，《上海經(jīng)濟(jì)透視》、《新民晚報(bào)》等媒體揭開了秘密，以《腰圍1.3米的牛仔褲被穿走了》、《穆鐵柱穿上了牛仔褲》為題作了報(bào)道。各大報(bào)刊又相繼轉(zhuǎn)載，上海電視臺(tái)、中央電視臺(tái)也播放了這條新聞。
結(jié)果，“蓓英”沒花一分錢廣告費(fèi)就名噪天下，光顧者絡(luò)繹不絕，營業(yè)額翻了幾番。
類似的案例還有很多，比如1994年，廣東今日集團(tuán)以1000萬元的價(jià)格從馬俊仁手中購得“生命核能”配方，這一事件之所以能轟動(dòng)一時(shí)，就是因?yàn)椤敖袢铡苯枇水?dāng)時(shí)正如日中天的馬俊仁的“勢(shì)”。而1999年，在各種網(wǎng)站層出不窮，網(wǎng)絡(luò)世界風(fēng)起云涌之時(shí)，搜狐不失時(shí)機(jī)地在媒體面前不斷搬出股東尼葛洛龐蒂，目的就是借助這位被稱作“數(shù)字化生存之父”的老外的威望來宣傳自己，以吸引風(fēng)險(xiǎn)投資。
不過，縱觀各種向名人借勢(shì)的案例，我認(rèn)為完全可以再大膽和富有想象力一點(diǎn)，比如也可向古人借勢(shì)。下面是一個(gè)“向古代名人借勢(shì)”的模擬案例。
【虛擬案例】西博請(qǐng)名人，白居易、蘇東坡重現(xiàn)杭城
“西湖博覽會(huì)”是杭州一年一度的重頭戲，每年杭州市政府都要到北京和上海召開推廣 “西博會(huì)”的新聞發(fā)布會(huì)。
我參加過在上海開的一次新聞發(fā)布會(huì)，發(fā)現(xiàn)毫無新意，平淡之極，只是宣讀了一下新聞稿，說明白今年“西博會(huì)”有哪些內(nèi)容，希望各地朋友前來光臨，如此而已。這樣的內(nèi)容對(duì)杭州本地媒體來說是有點(diǎn)大的新聞，對(duì)外地媒體來說卻實(shí)在是太平常不過的普通新聞，雖然賣兩地宣傳部的面子，當(dāng)?shù)孛襟w也會(huì)發(fā)一下，但最多刊個(gè)小豆腐干，不會(huì)產(chǎn)生什么影響，對(duì)“西博會(huì)”知名度的提高也起不到多少實(shí)際效果。
我當(dāng)時(shí)就想，在各種“會(huì)”和“節(jié)”多如牛毛的今天，“西博會(huì)”實(shí)際上也是一個(gè)需要推銷、需要策劃的產(chǎn)品，既然是產(chǎn)品，就一樣可以使用“形象代言人”。而且目前國內(nèi)還沒有任何一個(gè)城市——包括城市的產(chǎn)品，如西湖博覽會(huì)、青島啤酒節(jié)、大連服裝節(jié)等，采用推出“形象代言人”這一營銷手段。因此如果給新聞發(fā)布會(huì)設(shè)計(jì)一個(gè)“杭州形象使者叫賣杭州”的新聞亮點(diǎn)，宣傳效果肯定很好。
當(dāng)然，一個(gè)城市的形象代言人不容易找，但如果在當(dāng)代人中找不到的話，可以到歷史上去找呀。比如想到杭州，就會(huì)想到西湖，而西湖的白堤和蘇堤，正是為了紀(jì)念兩個(gè)大名鼎鼎的老杭州“市長(zhǎng)”白居易和蘇東坡而命名的。白居易和蘇東坡是否可作為杭州的形象代言人？另外，杭州還有許多膾炙人口的民間故事，其中有許多老百姓喜愛的人物，比如白娘子和許仙，梁山伯與祝英臺(tái)，還有大和尚濟(jì)公，等等等等。他們也許“俗”了點(diǎn)，不能單獨(dú)作為杭州的形象使者。但老百姓喜歡呀，他們的出現(xiàn)能引起人們對(duì)杭州的美好聯(lián)想，這是最重要的，因此可以讓他們與白居易和蘇東坡一起組成杭州的“形象使者代表團(tuán)”。
這樣的話，下次杭州再到外地去開“西博會(huì)”新聞發(fā)布會(huì)時(shí)，應(yīng)該是這樣的：市委書記和市長(zhǎng)分別穿上戲服扮作白居易和蘇東坡，其他形象使者也分別有人扮演。我擔(dān)保這樣的新聞發(fā)布會(huì)保證引起轟動(dòng)，能獲得良好的傳播效果。像標(biāo)題為《杭州人想出絕點(diǎn)子 “老市長(zhǎng)”叫賣西博會(huì)》、《三任“市長(zhǎng)”相隔千年 今日同為西湖“吆喝”》、《白居易蘇東坡重現(xiàn)“江湖” 杭州人推銷“西博”有新意》等等這樣的報(bào)道，毫無疑問會(huì)被各地媒體搶發(fā)，而且肯定會(huì)引起讀者的濃厚興趣，同時(shí)也記住了杭州有個(gè)西湖博覽會(huì)。
因?yàn)檎?qǐng)古代名人做“形象代言人”，向古人“借勢(shì)”，絕對(duì)是件有趣的新鮮事。
�。�2）借事件之勢(shì)
正在發(fā)生的引人注目的新聞事件，是一種非常值得借助的力量。下面是兩個(gè)具體案例：
【案例】“999感冒靈”借“PPA事件”逆勢(shì)發(fā)招
在本書第一章的“新聞策劃能做什么”這一節(jié)中，曾介紹了中美史克公司在2000年11月15日爆發(fā)了感冒藥行業(yè)的PPA危機(jī)之后，處驚不亂，進(jìn)行有效危機(jī)公關(guān)的案例。
與此同時(shí)，產(chǎn)品中不含PPA的999感冒靈則是借勢(shì)迅速出擊，打了一個(gè)漂亮的營銷戰(zhàn)，確立了自己在行業(yè)內(nèi)的領(lǐng)先地位，成為“PPA事件”中的最大贏家。
“PPA事件”一發(fā)生，“999感冒靈”的生產(chǎn)商三九集團(tuán)立刻意識(shí)到，這一事件危機(jī)與商機(jī)并存。
危機(jī)：純中藥配方的“999感冒靈”不含PPA，但當(dāng)時(shí)消費(fèi)者恐慌心理嚴(yán)重，不敢隨便使用感冒藥，已對(duì)“999感冒靈”市場(chǎng)銷售造成很大沖擊，如果不能及時(shí)糾正輿論誤導(dǎo)，企業(yè)很可能因此事件株連而遭受嚴(yán)重的“誤傷”。
商機(jī)：在這一危機(jī)中受損最大的康泰克的年銷售額在5億元以上，而PPA被禁給整個(gè)感冒藥市場(chǎng)造成了10億元以上的空缺，這就為其他品牌擴(kuò)大市場(chǎng)占有率、塑造強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)地位提供了難得的機(jī)遇。尤其對(duì)“999感冒靈”而言，由于本屬中藥，更在安全概念、民族概念、綠色概念等方面占據(jù)優(yōu)勢(shì)。有專家預(yù)測(cè)，“感冒藥市場(chǎng)格局將發(fā)生有利于中藥的改變，原來中西藥的比例為3：7，而將來中西藥的比例可能達(dá)到1：1�！贝_實(shí)，“PPA事件”為企業(yè)提供了一個(gè)千載難逢的“借勢(shì)”發(fā)展良機(jī)。
思路一明確，三九集團(tuán)馬上行動(dòng)，很快就擬定了包括五輪攻勢(shì)在內(nèi)的出擊方案。
第一輪攻勢(shì)：1、各地藥店拉出“999感冒靈”不含PPA的橫幅廣告；2、進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)宣傳，爭(zhēng)取以最快的速度告知消費(fèi)者。
第二輪攻勢(shì)：公關(guān)活動(dòng)和新聞發(fā)布，通過媒體的權(quán)威報(bào)道，快速在全國產(chǎn)生影響。
第三輪攻勢(shì)：通過電視和報(bào)紙進(jìn)行大規(guī)模的廣告宣傳，在短期內(nèi)爭(zhēng)取更大的知曉度。
第四輪攻勢(shì)：戶外廣告，車身廣告等，電視電臺(tái)的健康節(jié)目贊助宣傳，爭(zhēng)取更強(qiáng)的吸引力，更深入人心。
第五輪攻勢(shì)：終端活動(dòng)，爭(zhēng)取更大的深入程度。
設(shè)定所有攻勢(shì)在兩周內(nèi)完成。
由于反應(yīng)及時(shí)，在危機(jī)發(fā)生的第二天，三九健康網(wǎng)上就刊登了《感冒了，康泰克不能吃，吃什么？！》、《關(guān)愛自己，拒絕PPA》等“軟新聞”，同時(shí)在新浪、搜狐、網(wǎng)易、上海熱線、21cn等著名網(wǎng)站進(jìn)行鏈接。
11月22日，關(guān)于“‘999感冒靈’不含PPA”和“三九決心搶占感冒藥市場(chǎng)”的報(bào)道出現(xiàn)在中央及各地方新聞媒體上。因?yàn)镻PA已成為一個(gè)嚴(yán)重事件，人人關(guān)注，所以即便是企業(yè)的有關(guān)新聞也比較好發(fā)。
11月23日，第一家在中央臺(tái)播出了幾天內(nèi)趕制出來的、并已通過審批的“不含PPA”的廣告。
在如此強(qiáng)大的宣傳攻勢(shì)下，11月26日各地紛紛告急：市場(chǎng)斷貨！
通過這次“借勢(shì)出擊”，原排名感冒藥市場(chǎng)第10位的“999感冒靈”，已成為市場(chǎng)占有率位居前列的領(lǐng)導(dǎo)品牌，這次“借勢(shì)”獲得了理想的高分。
原因很簡(jiǎn)單，在消費(fèi)者極度關(guān)注PPA，關(guān)心感冒藥的時(shí)候，“999感冒靈”第一個(gè)在媒體中宣傳“不含PPA”，當(dāng)然能夠讓消費(fèi)者牢牢記憶。這就是“借勢(shì)”的好處，若在平時(shí)，多10倍的投入也不一定有這樣的效果